금전적 보상없이, 이벤트 바이럴이 가능할까?
토스에서 전생 프로필 이벤트를 참여해보신 적 있나요? 이 글에서 금전적 보상이 없이 바이럴에 성공한 전생 프로필 이벤트 탄생 과정을 공유드려요.
배경
카페나 음식점에서 ‘내 얼굴’로 결제하고 콘서트 입장도 간편하게 얼굴로 할 수 있다면 어떨까요? 얼굴로 입장과 결제를 할 수 있는 페이스페이·페이스패스가 곧 전국에서 사용 가능할 예정이에요.
페이스페이·페이스패스 오픈을 준비하며, 서비스 쓰려면 거쳐야하는 긴 퍼널 문제를 해결하기 위해 최대한 많은 유저를 사전신청 단계에서 확보하려는 목표를 세우고, 이를 위한 이벤트를 기획하게 됐어요.
*퍼널 : 사용자가 앱 내에서 특정 목표(예: 결제, 기능 이용 등)에 도달하기까지의 단계별 여정을 뜻해요. 여기서는 “개인정보 처리 및 약관동의 → 얼굴확인 → 본인인증 → 결제수단&서명 등록” 흐름이 퍼널에 해당해요.
문제
얼굴 인증을 활용한 페이스페이·페이스패스는 기존 토스 서비스에서 볼 수 없었던 새로운 사용성인 만큼 거부감을 줄일 수 있으면서, 유저가 얼굴 인증을 재미있게 느낄 수 있는 이벤트 기획이 필요했어요. 특히, 금전적 보상에 의존하지 않고 유저의 참여를 유도할 수 있는 새로운 바이럴 포인트를 찾아야 했죠.
가설
유저가 심리적 연결고리를 느낄 수 있는 결과물을 제공한다면, 유저의 흥미를 자극해 동의 전환율을 높이고 바이럴 효과도 증대될 것이라 판단했어요.
예를 들어 MBTI나 심리테스트처럼, 유저가 자신의 결과에 흥미를 느끼면 이를 주변 사람과 공유하고 싶어하는 심리가 생기는 것 처럼요.
해결책
1. 캐릭터와 스토리를 통해 유저가 몰입할 수 있는 환경을 조성
우리는 무언가에 공감했을 때 그 안에서의 행동이나 결정을 자연스럽게 받아들여요. 그리고 공감과 몰입에 가장 효과적인 방법 중 하나는 스토리예요. 전생 이벤트에서는 신비로운 구슬이 "얼굴을 보고 전생을 찾는다"는 흥미로운 스토리로 유저를 몰입시켜 얼굴 확인 과정을 자연스러운 단계로 느낄 수 있게 했어요. 또한 전환에 허들인 약관 동의를 스토리의 일부로 제시해 거부감을 줄이려 했어요.
그 결과, 스토리 요소로 인해 페이지 수가 4장 더 많았던 A버전이 더 짧은 B버전에 비해 약관 동의율이 9.1%p 더 높았어요.
*허들(Hurdle) : 목표를 달성하거나 다음 단계로 나아가는 데 방해가 되는 장벽이나 문제를 의미해요. 예를 들어, 앱에서 회원가입 절차가 너무 복잡하면 이것이 허들로 작용해 전환율(=회원가입 통과율)이 낮아질 수 있어요.
2. 다양한 전생 결과를 제공하여 유저의 호기심을 자극
혹시 MBTI 테스트를 어떤 이유로 받았는지 기억나세요? 친구가 공유해준 결과를 보고 “내 MBTI는 뭘까?”하는 궁금증으로 시작하지 않았나요? 이처럼 전생 이벤트에서도 ‘만성피로 임금’부터 ‘대감집 머슴’까지 다양한 조선의 직업과 내용으로 결과에 대한 유저의 호기심을 유도했어요.
또한, 이러한 다양한 직업 제공은 유저로 하여금 결과물이 자신에게 맞춰진 내용이라고 느끼게 하여 자기표현 욕구를 자극할 수 있어요. 이는 곧 유저 스스로 대화 소재로 결과를 주변 사람들에게 공유할 가능성이 높아지는 것을 의미해요.
3. 전생과 현생을 잇는 문구를 일반적이고 모호하게 표현해, 많은 사람들이 이를 자신의 이야기로 느끼게 유도
사람들은 종종 일반적인 내용을 자신과 연결 짓는 경향이 있어요. 오랜 역사와 전통을 가진 ‘혈액형’이나 ‘별자리’가 그 대표적인 예시라 할 수 있어요. 이러한 이유로, 전생 이야기도 많은 사람이 자기 얘기처럼 느낄 수 있도록 일반적이고 모호한 표현을 사용했어요.
결과
이 이벤트를 진행한 한 달 동안, SNS로 결과물이 바이럴되면서 주변 지인들과 즐거운 시간을 가졌다는 유저 반응이 많았어요.
- 결과를 보신 분들 중 10명 중 7명 이상이 친구들과 공유했어요.
- 다른 이벤트와 비교했을 때, 전환율이 최대 23%p 더 높았어요.
- 특히, 공유를 통해 들어오신 분들 중 65%가 캠페인에 참여했어요.
적용해보기
금전적 보상 없이 제품을 바이럴되게 만들려면, 제품 자체가 공감과 흥미를 끌어낼 수 있어야 해요. 이를 위해 바넘 효과나 스토리, 캐릭터 등의 보조 수단을 활용하는 방법을 고려해 보세요.
특히, "공감"은 유저의 마음을 움직이는 가장 강력한 도구중 하나라는 점을 기억해 주세요.
